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2019上半年中國中央空調市場微觀運營分析
2019-08-16 10:09:49    暖通家    來源: 罗马利奥
  不知道看見 -3.6% 增長率的讀者諸君是否還能感到慶幸,因為至少這個數字看起來遠沒有大家此前擔心的“兩位數下滑”恐怖。但再回顧這近五年的半年度成績單,從負增長到正數高速增長再到震蕩下滑到如今跌破及格線大關,一切仿佛又回到了原點。五年時間,行業人士從開懷大笑到無奈搖頭,也親歷了從地獄到天堂再回到地獄,在這些令人揪心的高低起伏的背后,留下的只有行業人士們看向未來的一片迷茫。
獨家:2019上半年中國中央空調市場微觀運營分析
  這樣的結果實際上早在 2018 年就已經埋下了種子,最終也確實在 2019 年中,朝著并不樂觀的方向開了朵枯萎的“花”。受挫已久的宏觀經濟市場的余震威力不斷向中央空調市場釋放,多聯機、單元機以及部分冷水機組在短短半年時間里步入了全線垮臺的困境。而這其中,即便是一度被寄予厚望的“救命稻草”的項目市場,在半年的時間里卻難逃鎩羽而歸的落寞。項目投資放緩,建設周期拉長,資金回款速度減慢等等不可抗力拖拽了項目市場的成長和發展腳步,“沒錢”、“謹慎”、“迷茫”、“慌亂”,這些關鍵詞基本就是絕大多數布局項目市場的廠商的真實寫照。
 
  更不用提早就已節節敗退的零售市場,這把曾經懸在市場頭上岌岌可危的利刃,終于在市場摧枯拉朽的頹勢面前斬落而下。房地產市場的持續震蕩窮追不舍地打擊著零售市場,苦苦掙扎的廠商雖然在 2019 年一季度依靠促銷拉起了一定的銷量,但在二季度到來便又打回原形。樂觀地說,下半年還有金九銀十的促銷季,或許還能再帶來一次渠道出貨的高潮,但面對當下的現實和一片模糊的未來,沒有人愿意只下注在這一個時間段里,也沒有人知道接下來的路該怎么走才對。 
 
       同樣的動力不足也表現在了區域市場上。一方面,諸如江蘇、浙江、上海、廣東等中央空調產業發達,同時市場也相對成熟的省份、直轄市在步入發展瓶頸后,2019 上半年依然沒能得到任何的改觀,下滑也依然成為著這些區域市場的主旋律。另外,雖然中西部地區以及三四級市場一度憑借城市建設的全面推進和招商引資對于建設的吸引,進而帶動中央空調產品需求的增強,但是好景不長,2019上半年,絕大多數中西部市場未能延續此前這一成長的趨勢,再次重回負增長行列的同時,也不禁引起行業人士的擔憂:未來這些本就發展緩慢的市場又將在多久后重啟?
 
  總得來說,從天堂回到地獄的中國中央空調行業給所有深入其中的人士拋出了更多的困難和問題,特別是在當下中美貿易戰、房地產調控等宏觀經濟環境緊張的現實面前,防線已經全線失守的中央空調行業未來的路該怎么走,成為了所有行業人士都應該深入思考的問題。即便如此,在如此殘酷的現實面前,萬劫不復和絕境重生往往都在一線之間,所以所有正在觀望和等待的行業人士應當清楚的意識到在這令人沮喪的市場背后,想要生存,還有更多的工作要去做。
  
  一、整體市場特征分析
       
       蓄水到溢水,廠商再遇艱難抉擇
       正如“渠道”的字面意思一樣,能流通、能儲存、能銷售的渠道一直以來都是廠家實現全國市場布局的重要依托和支撐,也為更多想要入局中央空調行業的人士提供了可以一展身手的機遇?;毓酥泄醒肟盞饜幸凳諧』⒄溝慕甑氖奔淅?,也正是憑借著制造企業和數以萬計的渠道商規模,才匯聚成時下市場的一派生機盎然。
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  然而,當市場步入發展的困境時,先前發展蓬勃的渠道面臨的困難也在陡增,最突出的表現則集中在供需矛盾上,而這一矛盾尖銳的直接指向庫存。事實上,在市場發展的障礙面前,庫存所帶來的一系列連鎖問題也在這一時段里集中的爆發。一方面,行業人士此前對于市場的透支已經在 2018 年就開始反作用于市場,進入 2019 年后這一現象更是集中爆發,需求的減少讓渠道的銷售工作難以推進,規?;謀⒃齔ひ鹽蘅贍?,如何消化現有庫存則成為了渠道商現階段最大的困擾。
 
       但是對于廠家來說,無論是業績的需求持續提升還是產能的居高不下,“壓貨”已經成為了越來越多的企業不得不去選擇的“應急之策”。廠家頻頻拋出誘人的政策,吸引夾在供需矛盾中已經幾乎滿負荷庫存的渠道商不斷提貨,而對于經銷商來說,在終端銷售難以開張以及固定的支出成本局面難以改善的情況下,“吃”政策對于經銷商來說是為數不多能夠獲利的方式之一,然而這一行為的反作用也顯而易見,即對賭未來市場環境會重塑規模,而隨著時間的推移,對賭的風險也在不斷加大。
  
  對于廠家而言,同樣也意識到了這一點,在高壓的庫存政策下,渠道商的蓄水能力終歸有限,一味的向下壓貨或許能夠帶來一時的業績提升,但是長遠來看,已經溢水的渠道勢必會受到庫存壓力的反作用,渠道很有可能難以周轉最終被壓垮,進而影響廠家可能會讓培育多年的渠道體系滿目瘡痍。所以,不少理智的廠家也在嘗試著及時止損,“反壓貨”的舉措也是站在更為長遠的發展角度進行著戰略退守。
 
       投入到收緊,行業遭遇生存?;?/strong>
       坦白說,資金的實力就代表著渠道商的蓄水能力,但在庫存問題上的資金困境,卻不過是整個中央空調行業市場眾多資金壓力的一個方面。在此次報告的調研過程中,我們與業內的專業產業鏈金融平臺仟金頂有過溝通。據了解,仟金頂在 2019 上半年業績大幅度增長,而服務項目與服務會員數量也有了驚人的同比增長。
  
  仟金頂的火爆很大程度上反映著當下困擾在行業市場的資金難題。一方面,由于國家對于民間借貸政策的收緊,銀行對于企業的信用評估門檻的提高以及包括央行、證監會、交易協會等在針對評級機構監督管理政策的不斷完善,讓渠道商在融資和借貸的道路上障礙重重,因此也促進了包括代理商、囤貨商和工程商在資金上的壓力,民間金融機構相對寬松的門檻自然也吸引了更多商家的青睞。
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       如上文所言,除了因為庫存問題引起的資金困境帶給代理商和囤貨商的困擾外,工程商同樣也面臨著資金所帶來的巨大壓力。相比較零售類產品而言,工程項目建設周期長,需要商家墊資等等約束,讓工程商面臨著更多的資金風險。然而,市場環境的持續下行,整個市場在工程項目的建設進度上受到了嚴重的滯后,對于工程商來說,因為項目延期而導致冗長的資金回籠周期,讓工程商更是苦不堪言,不少代理商甚至表示,僅在 2019 上半年沒有簽訂一單項目,整個半年不是在催款就是在催款的路上。
  
  毫不夸張地說,2019 上半年的渠道壓力更多集中在資金上,但廠家同樣不能獨善其身。我們搜集到關于全國在過去近十五年的固定資產投資完成額中對于設備工器具購置的累計同比數據。從 2015 年開始,設備工器具購置的增速開始放緩,而到了 2019 年,出現了近十五年的首次負增長,并且從趨勢表現上可以看出,這一負增長的態勢還有進一步下滑的趨勢。對于制造企業來說,在前期市場野蠻生長階段,生產力水平提升需求迫切,對于廠家來說,購置設備工器具對于產能提升有著積極的意義。然而,伴隨著近兩年中央空調市場發展的放緩,以及制造企業在生產能力方面步入相對飽和,放緩購置設備工器具的進度,一定程度上也可以反映出目前供過于求的現實環境下,制造企業已經由提高產能應對需求轉向維持生產現狀并去庫存的發展。
 
       繁花到獨秀,“后煤改”時代的機遇
       這并不是行業市場第一次感到刺骨的寒風,相信也不會是最后一次的行業震蕩。每一個市場都會有自身的經濟周期,所以每一個市場不會長久的衰退,當然也不會長久的繁盛。對于中國中央空調行業來說,在近五年的時間里,從低潮期走出,走向了圍繞多聯機、煤改電以及各種細分市場的一片繁榮,也伴隨著政策的收緊,開發的放緩而再次觸底。
 
       繁花似錦的時代,似乎遍地都有機遇可以挖掘,但當花朵凋零的一片衰敗時,好在還有那么一兩根寒風中傲立獨秀的獨苗屹立不倒。??榛?、兩聯供、溴化鋰這三個產品在市場集體唱衰的時候,苦苦堅持著增長的勢頭。逆勢增長一定不是偶然,而這三個產品恰恰也正是因為各自的特殊性,才鑄就了在一片哀鴻中最亮眼的表現。
  
  首先需要特別談到的就是“后煤改”時代下的機遇。雖然北方“戶式煤改電”已經隨著政策紅利的遠去而逐漸走向尾聲,但是這一波關于“暖”的余熱依然在刺激著這個市場。首先,北方戶式煤改電的逐漸收尾并不意味著“煤改電”這項長期的攻堅戰步入尾聲,北方地區商用煤改電的全然而起,依然給市場中留有充足的可挖掘的空間。其中,??榛?,特別是低溫??榛槌晌說8僬庖皇諧≈髁鬧匾巧?,更多加入變頻、噴氣增焓壓縮機等等克服更低環溫工況技術的??榛謖攵員狽蕉狙峽粱肪誠亂廊槐Vち飼烤⒌鬧迫?,而節能環保以及??榛楹下愀蟛膳段У奶氐?,則把北方地區的??榛吠葡蛄艘桓魴碌母叱?。
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  往南走,關于“熱”的話題依然在持續。越來越多的改善型用戶開始意識到,在集中供暖無法覆蓋的夏熱冬冷地區,都紛紛表示出了對于能夠滿足冷、熱雙供產品的需求。兩聯供的啟蒙階段讓更多廠家注意到這一市場的可挖掘空間,也讓不少零售經銷商也想通過投身于這一市場以贏得生存機遇。實際上,從 2018 年末至今,《暖通空調資訊》團隊已經先后在南京、杭州、武漢、成都開展了多站“熱泵兩聯供應用營銷百家論壇”,場場爆滿的背后足以反映出當下環境中,廠商對于這一潛力市場的期待和關注。再加上伴隨著天然氣的價格調整,與兩聯供對標的壁掛爐行業的使用成本直線上漲,這同樣也給號稱“比壁掛爐節約50% 費用”的兩聯供市場增添了動力。
  
  另外,溴化鋰市場同樣離不開關于“熱”的話題??梢苑⑾?, 具備余熱回收功能的設備在北方市場受到了更多的歡迎,特別是在諸如焦化、橡膠輪胎、化肥、石油化工等行業中,溴化鋰產品在工業領域應用場景廣泛的特點也受到了更多投資方的關注和青睞。另外,在逐漸興起的城市分布式能源的投資項目中,溴化鋰產品同樣找到了自己最為適用的應用場所。
 
       大到小,抓住數量制勝
       雖然整體市場在 2019 上半年的表現不容樂觀,但是在一片沉寂的市場中依然竄動著一些值得關注的火苗。“小工裝”的話題熱度在 2018 年末就開始持續發酵,而在 2019 上半年市場,這個話題依然為行業所津津樂道。伴隨著城市建設和配套設施的逐步完善,包括餐飲、醫療、教育、娛樂等多類別連鎖企業都在持續加大著門店的建設,對于中央空調產品的需求也在水漲船高,特別是在許多連鎖型門店的背后,往往給企業和行業人士帶來的都是價格不菲且數量繁多的戰略大盤。大盤協議的簽訂下,企業在很長一段時間里,將會為全國的諸多市場的連鎖門店在建設過程中,帶來中央空調產品的安裝和服務工作。
  
  自然,這也吸引了廠商之間的爭相搶占,越來越多適應“小工裝”項目的產品的推出以及商家調整自身發展思路的轉型就是這一市場火爆的最好例證。但是,“小工裝”市場也暗藏著隱患,尤其是在工程價格的管控上,稍有不慎或者存在漏洞,就會被渠道商以“拼單”的方式,甚至是“假工程”的方式,獲得低價設備,然后向市場銷售,以謀求利潤的最大化,這對于廠家而言顯然是致命的,所以越來越多的廠家也意識到在“小工裝”市場的布局上更應該謹慎,特別是在“渠道管控”方面,一方面要將產品的型號、價格體系、銷售渠道進行區隔,另外面對市場中的“拼單”或者“假工程”行為進行針對性管控。
  
  另一個極具成長力的市場就是改造市場,特別是在人口相對飽和且城市建設發達的區域,越來越多的老舊建筑正面臨著翻新和改造的需求,這給暖通空調行業也帶來了更多的機遇。事實上,在增量市場已經步入瓶頸階段,基數更大的存量市場的規模所能夠誕生的需求顯得更具潛力。特別是對于專注在零售市場的廠商而言,無論是在空調、采暖、新風以及凈水等等品類上,老舊住宅同樣面臨著改善的迫切需求,這對于暖通空調行業來說無疑是一利好消息。時下,在行業市場的瓶頸期,改造和翻新市場能夠點燃的機遇可期。
  
  二、 品牌格局分析
       負增長的2019上半年讓行業人士并不能開心的起來,越來越多的制造企業也深刻地認識到,在時下的市場頹勢中,如何生存下去才是比求發展更為重要的事情。在時下紛亂的市場競爭中,調整自身產品結構和發展策略,制定更為長遠的發展計劃顯得尤為重要,已經重啟的市場洗牌對于每一家企業而言,在前進的道路上都可謂步步驚心。
  
  2019 上半年依然進行了品牌陣營分組,即包括歐美系品牌、民族品牌以及日韓系品牌為主的三大陣容。需要說明的一點是,本報告中的空氣源熱泵專業品牌如中廣歐特斯、紐恩泰等僅統計兩聯供產品銷量,其他產品不含在內,因此這類品牌整體表現請參考《熱泵產業資訊》的《2019上半年中國空氣源熱泵行業草根調研報告》。
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       先頭部隊的優勢依然明顯,不過緊隨其后的各大品牌也在逐漸縮小著與排頭兵的差距。在日韓系品牌陣容中,以東芝、三菱重工海爾為代表的品牌,對比去年同期在市場占有率上都有了顯著的提升。在民族品牌中,持續多年的格力、美的、海爾領導的局面仍在保持。另外,由于酷風品牌的加入,未來的市場競爭勢必也將會朝著更為激烈的方向邁進。
  
       總體而言,2019 上半年對于中央空調行業市場來說,并沒有開一個好頭,而更多的行業人士對于下半年的市場走勢,仍不抱有樂觀的態度,甚至有行業人士坦言,2019年將成為整個中央空調行業未來十年的重要轉折點?;蛐碚廡┞鄣魈?,但是對于行業人士而言,在市場發展的道路上,想要實現更為長遠的成長和發展依然任重而道遠,被強調多年的行業洗牌在這一刻,似乎已經全面的拉開了序幕。 
關鍵詞: 報告
 
 

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